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漫谈新零售(1):线上及线下零售的困局

时间:2019-08-28

近年来,零售业一直在飙升。大多数线下零售销售都很惨淡,在线零售业也面临着用户成本和增长的问题。在这种背景下,新的零售业已经出现并带来了新的突破。

当我第一次总结电子商务增长过程时,我在“收购”部分使用了“新零售”作为离线访问的一种方式。

由于Box Mashengsheng代表的新零售企业,最简单,最直观的解释是通过精心选址,高频保鲜产品,结合离线手段获取并坚持高品质的客户群体,极其昂贵的互联网。下半年,通过商店的大规模布局,在收购和保留方面取得了突破。

然而,对新零售业的深入解读远不像保留它那么简单。它远远超出了增长的范围,但是对零售业进行了全面,彻底和深远的转变。

毫无疑问,对新零售及其环境的思考和理解也是下半年建立正确互联网增长思路的基础。因此,我将我的新零售业务转移到本系列的增长基础,以分享我的解释。

“新零售”是马云16年10月提出的新概念。近年来,出现了许多起伏,众多线上线下公司做了各种各样的诠释和探索。作为电子商务公司的一员,随着网络增长的不足,日常疲劳的推动,流量的增加,各类别的渗透率已进入瓶颈期,我一直保持着对新零售业的全面关注。过去三年。我还观察了许多不同的案例并准备了这个新的零售系列。

本文将介绍零售线上和线下,零售业态和典型模式,零售环境趋势,新消费者和消费观点,新消费方法和消费情景(包括社区业务的起伏)的现状和挑战,体验经济崛起,抢海,单一经济,共享经济,经济,内容电子商务,知识支付等新的消费方式,云,大数据,电子支付,图像识别,电子价格标签,无线传感器技术,AR/VR,LBS等新技术为零售业带来新的发挥和想象空间,并与阿里研究所合作探索新的零售解读,京东无限零售概念,箱马,永辉,苏宁等企业探索新零售及各种零售在喜茶的垂直部分,淘咖啡,歌手,天使橙,无人商店等新品种,以进行新的零售及其解释。

内容参考《新零售时代》,《新零售的未来》,《迭代》,《我看电商》系列,《我的创业史》,《消费者为什么购买》,《零售的哲学》,《社区新零售》,吴小波《跌荡、激荡》系列等相关书籍和产品,亿邦电力,36氪,零售老板内部参考和其他媒体大量的研究报告,分析文章,以及我自己在大型电子商务平台的思考和实践。所有的内容都是我在完成和消化后的看法,只代表我个人的意见,而且表面错误也受到了圈子的老年人的邀请。

首先,线下的困境

让我们先来看看实体零售的大环境。

不久前,我去了上海湖南路的红星美凯龙买东西。我进门的时候很惊讶。在诺达的购物中心,每层楼几乎都没有看到客户,这是非常冷清的。

印象中的美国凯龙,虽然不是一个拥挤的人群,但客户也在流动。在和一家办公家具店的销售员谈话后,销售员告诉我,过去他们有三个销售员同时在一起,而且每天都很忙。现在,老板只有两个销售员,他仍然轮流上班。他一天只来一个人。即便如此,她每天都很忙,没有客人愿意接受。她说商场里的各种商店也有类似的情况。我问她是怎么想的,她说,实体零售似乎不起作用。春江水暖鸭先知。虽然销售人员看不到这么多行业报告和数据,但实体零售状态是最容易察觉的。不久前,全球第三大零售巨头乐购宣布将裁员9000人,关闭90家门店,并对其余门店进行重大调整。营业时间将缩短;沃尔玛宣布关闭美国63家山姆会员店;宜家宣布该公司有史以来规模最大的裁员计划;美国最大的鞋类专卖集团Payless申请破产保护,Ralphlorren解雇员工并关闭公司旗。轮船商店;家电和电子零售商hhgregg,服装和家居用品零售商gordman's stores,电器商店radioshack申请破产;杰西彭妮,梅西百货,希尔百货和凯马特百货都关闭了大量的商店…彭博社认为,大量零售商的快速关闭已经导致美国购物中心数百家店铺空置,这只是痛苦的开始。再看看中国:

沃尔玛是全球零售业的领导者,2012 - 2018年在中国关闭了近100家门店;连华是中国门店数量最多的连锁超市,连续三年关闭了1600多家门店,2018年门店数量萎缩了近40%;莎士比亚已完全退出中国,上海太平洋百货,上海世纪联华,荷兰万克隆,深圳人人乐已关闭了大量的大型专卖店;家乐福,华润万家,CP莲花等众多大型超市已进入调整期.

两年多来,全球实体零售阶段正在经历前所未有的关闭,收盘,裁员,转型,资金链断裂,股价暴跌甚至破产。实体零售是一片阴霾。

我看过许多分析报告,例如缺乏消费,租金上涨,人员成本上升,融资困难,消费者需求结构变化以及传统格式无法应对消费者需求变化。

以下是天猫黄若《零售的变革》创始人书中大卖场分析的一个例子:

大型超市在中国经历了20多年的发展,他们已经从繁荣走向衰落。 2000年,大型超市的平均行业销售额为3.5亿至4亿元人民币。到2015年,每个大卖场的平均销售额降至2.3亿元。浦东宜春莲花成立之初,其年销售额近7亿元人民币,这个数字现在已经遥不可及。分析的原因如下:

随着大型超市的增加,其单店的有效用户数量正在下降。 2000年,一家大型商店平均为100,000至120,000名顾客提供服务,而2016年则下降至约50,000名。各个垂直领域的专卖店的兴起已经吸引了大量的大型超市。过去20年来,随着中国消费者经历了“从零开始”到“从良好到良好”的消费升级,优质低价的概念在过去的20年里逐渐失去了吸引力。与消费者的新价值观不一致,尤其是在80年代和85年代之后。消费者经常使用周末去大型超市进行一站式购物。消费者不再对价格敏感,虽然便利店的价格略高10%,而且大部分消费品也是在家购买的。与此同时,快节奏的生活和交通拥堵也使消费者更倾向于花费不到几公里甚至十几公里的距离大型超市购物半天。

第三点,我很感动:

在过去的20年中,大型超市的产品和服务基本没有重大变化。今天的大卖场,从食品和饮料,到服装和箱包,到家居用品,再到大小家电,仍然完全缺乏个性,缺乏中高端商品,整个产品结构基本上保持在20年前。消费者购物指南也没有变化,货架布局,甚至背景音乐都是一样的。

当然,所有分析中提到的最多的是电子商务和在线零售对实体零售的影响,以及人们消费模式的变化。那么在线情况怎么样?

第二,在线困境

我们都知道,在过去10年中,中国网上零售市场的交易规模迅速增长,实体零售的比例越来越高,从10年前的1%微不足道到2018年的近24%。

国家零售管理局2008年至2018年的消费品和网上零售总销售额

根据以上数据,我简单地对渗透率进行了整体趋势分析,如下所示:

我们可以看到,大趋势的在线零售销售渗透率不断趋同,并可能在未来达到上限,最终可能会收敛到30%以上并趋于稳定。这表明在线股息已经过去并逐渐饱和。

让我们来看看每个细分市场的在线渗透情况。下图显示了2016年和2017年电子商务类别的渗透率。

2016年和2017年电子商务分类普及率

不难看出各类别的在线渗透率普遍较慢,保护,食品和新鲜食品等高频产品只是需要,但渗透率仍然很低,但它有几乎停滞不前。离线零售仍然是绝对的主力,尤其是在食品和新鲜农产品等非标准领域,以及在线销售几乎无足轻重。这一趋势也表明,线路上限远低于我们在互联网行业的预期。

我们来谈谈下线的成本。多年前我在携程时,我首先对这个成本有了很深的了解。那时候,我们在百度投放的关键字每次点击大约9元。经营团队非常紧张,为了拉动新的,小伙伴们拿起一盒矿泉水去了目标客户聚集地 - 旅游。景点,向游客发送矿泉水,并要求他们注册帐户。这种方法对于新客户来说花费大约1元。

几年后,我和第一家商店的负责人聊了聊。他提到我们的推拉新品,新客户约70元,“这么贵!”,我很困惑。但是,它不是最贵的,只是更贵。根据最近一年的数据,电子商务公司以三四百元的价格收购新客户是正常的.

虽然获取流量的成本因行业,渠道和渠道而异,但每个人都在努力寻找创新方法来吸引客户。但成本的快速增长是一个不争的事实。下面的曲线清楚地反映了这种趋势。

客户获取成本高的另一方面是客户忠诚度低。离线购物可以辐射周围的用户组。消费者对商店非常忠诚。通常,这不是因为10公里外的B商店的某个商店放弃了促销而商店A就在隔壁。当然,很难知道。 B店价格。

线完全不同。打开京东,天猫或亚马逊是一个手指戳,价格也很容易,还有更多的比较网站列出了每个电子商务平台上同一项目的价格比较。消费者对平台的忠诚度较低,转换成本很低,并且不能保证客户的终身价值,这使得昂贵的客户费用经常受挫。

每个人都经常听说近年来互联网流量红利逐渐消失。以下简要介绍了我对“流量奖励”的理解:

当一个新用户只是“触摸网”时,它可能是非常无知的。只是通过广告或朋友知道网上可以买东西,我觉得很新鲜,没有比较。我去了第一个电子商务平台A并成为A的客户。当她知道电子商务平台B时,除非B比A更便宜或更好,或者从B获得某种物质奖励,她就不会轻易切换给B用户。

随着互联网用户的普及,这种新型触摸网络的用户比例越来越小。大多数人已经是某个平台的用户。此时,为了增长,客户只能被竞争对手“粉碎”。该平台必须支付更高的费用。这也决定了所谓的互联网下半年,获得客户的难度和成本上升。

让我们来看看大多数互联网公司扩大弹药源的风险投资。让我首先引用毕马威2018年第四季度全球风险投资趋势报告中的数据:

从图中可以看出,风险投资案例的数量在2015年初达到顶峰,然后继续下降。其中,天使轮投资的减少尤为明显,尤其是2018年下半年。同时,这些曲线也表明普遍获得各行业投资的难度大幅增加,投资集中。在一些超大型投资案例中。

与前几年相比,一些脑洞大的企业家可以使用PPT来欺骗数百万的投资。这些数据表明,投资变得更加合理,初期投资案例急剧下降,投资配额也有所下降。这导致了为市场砸钱的小型互联网公司的数量大幅减少,公司也对利润提出了更明确和更强的要求。在此背后,它不仅需要互联网公司商业模式的合理性和成熟性,而且还在一定程度上减缓了互联网的增长。

自2018年底以来,互联网公司遇到的另一个巨大挑战是上市公司的市值急剧萎缩。大公司经常裁员,市场上到处都是求职的互联网从业者。

以下是2019年互联网公司东部财富统计的市值萎缩排名。国内外上市的60家中国互联网科技企业的总市值从高峰期的13.45万亿缩减至9.03万亿,萎缩超过4万亿。

市场价值背后是市场的信心。虽然我们不能做出“互联网泡沫破灭”这样的悲叹,但我们也看到了巨大的挑战。

最后,从经验的角度来看,电子商务的许多痛点越来越受到批评:

大促销已经习以为常,消费者逐渐改变了购买商品的习惯;促销逐渐成为一种价格游戏,促销价格,以及每日减少所致的日常困扰,逐渐成为消费者购买障碍的因素;网络商品的“大量”已从优势转向缺点;实时购物和其他内容购物指南分三个流程;新鲜O2O卖空二,图形不一致以及线上线下价格的普遍现象让消费者不再想在网上下单.

第三,新的零售业即将来临

总之,缺点是:

电子商务,O2O和内容购物等新消费方式的兴起已经侵蚀了实体零售市场。人力,租金和物流成本飙升,实体经济疲软。虚拟经济和数字消费在消费中的比例越来越大,人们的消费习惯也在逐渐发生变化。代表传统消费方式的购物中心和大型超市逐渐过时,新一代消费者正在寻求新的购物方式。客户不在商店,数字营销很难,而且无法准确地感知个人需求。依靠大数据技术来实现成千上万的商店和商品是不可能的。不可能将“人们找货”升级为新一代的“找货人”。购物体验。

在线困境是:

互联网增长速度放缓,流量红利不再可用,收购和保留变得越来越昂贵。普遍缺乏盈利模式和供血能力不足。随着投资的急剧萎缩,网络增长速度放缓,市场迅速与巨头聚集,垄断问题愈演愈烈。互联网公司的市场价值急剧下降,业务发展和创新受到很大影响。网上购物缺乏人际交往和温暖,不可能尝试。新鲜冷链的成本很高,损失很大。各类别的渗透率正在放缓。成本,交付速度和SKU的丰富性相互冲突,不可能是两全其美的。随着购物习惯和认知的成熟,在线游戏和体验的各种缺点不断突出。

所有这些都表明在线零售在旧动能的增长中也很弱,并且势必会下降,现在是时候期待新的突破了。

您可能还记得,在2012年中央电视台中国经济年度人物奖项对话中,到2020年中国零售市场的电子商务份额能否达到50%,王健林和马云都有数十亿美元的赌博。

今天2019年,马云一定输了。事实上,像马云这样具有前瞻性的愿景早在2016年就放弃了“电子商务或无商业”的口号,然后提出“纯电子商务时代即将结束,未来十年,二十年在这一年,没有电子商务,只有新的零售,即线上线下和物流必须结合起来,创造一个真正的新零售。“

正是在这种背景下,新的零售业才涌向我们。

PS:我希望后续内容能偷偷摸摸地给读者,你也可以关注“产品遇到操作”的公众号。

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